Громкие и тихие изменения в Яндекс Директе за апрель 2018: что делать и кто виноват?

К этим изменениям Яндекс шёл уже достаточное количество времени, и ещё далеко не всё реализовано на сегодняшний день. Посмотрим, какие основные изменения произошли, хорошо это или плохо и что делать в связи с этим, чего ждать в будущем, а также отметим сопутствующие моменты. 


Похороним позиции. Теперь и в контекстной рекламе


Один из главных ориентиров, который использовали при расчёте бюджета и медиапланировании контекстологи и директологи, — позиция размещения объявления на странице поиска, — ушёл в прошлое. 

Нет больше блока спецразмещения и блока гарантированных показов. По факту, в выдаче, они сохранились, хотя и это явление временное. Тем не менее, в интерфейсе Яндекс Директа больше этих слов нет. 


Теперь есть объём трафика — некая условная единица, синтетическое понятие, за которое теперь идут торги. 

Принцип аукциона при этом почти не изменился, за исключением пары оговорок, которые мы осветим ниже.

Изменился объект торга. 


Условное соотношение старых понятий к новым выглядит так:

1-е спецразмещение — 100% трафика

2-е спецразмещение — 85% трафика

3-е спецразмещение — 75% трафика

1-е место гарантии — 15% трафика 

гарантированные показы — 5% трафика


Но это совершенно условное соотношение. Во-первых, так никогда и не было: мы все прекрасно знаем, что первая позиция не обязательно приносит максимум трафика. Во-вторых, оно не значит, что, выкупая 75% трафика мы будем обязательно находиться на 3-й позиции спецразмещения. Объявление может быть показано как там, так и на первой строчке, так и в гарантии, или в середине страницы, или вообще не показано конкретному пользователю. И со временем, как отмечают представители Яндекса и эксперты, это соотношение будет размываться всё сильнее. 


Уже сейчас очевидно, что есть отступления. 

Поскольку расчитываемый объём трафика — величина условная, и теперь от качества и корректности объявления его успех зависит ещё сильнее, то могут случаться как такие ситуации: 



когда максимальный объём трафика просто не доступен для покупки в данный момент данному рекламодателю,

так и вот такие ситуации: 



когда рекламодателю, напротив, доступно аж более 100% за счёт качественной проработки объявления.

Второй скриншот, кстати, из кабинета нашего клиента ;-)

 

Яндекс, зачем ты так?


На самом деле, всё это не плохие новости. К этому нужно привыкнуть, с этим придётся жить, но Яндекс развивает инструмент и делает это в соответствии с самыми актуальными трендами. 

Дело в том, что сколько людей — столько паттернов поведения. Кто-то ненавидит рекламу и, видя четыре спецразмещения в ответ на свой запрос, пролистывает пол страницы со злости. Очевидно, что, если такому пользователю показать, к примеру, только одну рекламу в спецразмещении, то и агрессии будет меньше, и шанс, что пользователь не пролистает, тоже возрастёт. 

Кто-то до сих пор ищет рекламу справа от выдачи. Кто-то равномерно кликает на все позиции на странице. Кто-то любит новшества и кликает в первую очередь на выделяющиеся чем-то или интерактивные объявления: с которых можно сразу позвонить, начать чат и так далее. Каждому из типов пользователей подойдёт своя, личная выдача. В том числе и рекламная. Чтобы не показывать рекламу тому, кто её даже не прочитает. Чтобы показать интерактив тому, кто хочет интерактива. 


Именно поэтому, Яндекс сейчас вводит трафареты. Трафарет — это шаблон внешнего вида выдачи в ответ на запрос пользователя. В разных трафаретах будет разное количество, разное расположение рекламных строк, и, что немаловажно, разное внешнее представление самих объявлений. Теперь как никогда становится важным качественная проработка всех элементов объявлений: не только текста, но и дополнительных возможностей: визуальные ссылки, изображения, описания, дополнения и так далее.

Мы полагаем, что в скором времени будут добавлены новые инструменты «украшения» объявлений, которые позволят объявлениям принимать участие в большем количестве новых трафаретов, а значит — собрать больше трафика. 


И по тем же причинам, Яндекс сегодня объединяет в кабинете Директа все медийные рекламные возможности. Уже перенесены в Директ: баннер на поиске, охватная и имиджевая медийная реклама, и там же находится смарт-баннер. 

По тем же причинам, для рекламы на РСЯ было сделано в последнее время огромное количество доработок в визуальном представлении объявлений.

По тем же причинам, Яндекс ввёл автотаргетинг — когда рекламную кампанию можно запустить, не подбирая запросы, а только создав объявление, и работу с Аудиториями — таргетированная реклама в чистом виде. 

Всё это превращает Яндекс.Директ в серьёзный инструмент комплексной рекламы. В котором не серьёзно покупать какие-то устаревшие позиции. 


Кто виноват — выяснили, а что делать?


На самом деле, критически нового в сегодняшнем дне эти изменения уже не приносят. 

Большинство маркетологов в любых бизнесах, которые не сливают деньги на рекламу просто так, давно работают, используя позиции как одну из условностей для биддера, а все расчёты и стратегии расчитывают, исходя из искренней ставки. 



Искренняя ставка — величина, которую бизнес на самом деле готов платить за клик, исходя из ROI, ДРР или максимальной стоимости заказа. 


От стоимости заказа искренняя ставка расчитывается по формуле: 

CPO × CR. То есть, если стоимость заказа не должна превышать 2000 рублей, а средняя конверсия сайта 2%, то искренняя ставка составляет 40 рублей. 


При расчёте ставки от Доли Рекламных Расходов, действует формула:

ДРР × LTV × CR 


При расчёте от желаемого возврата инвестиций, формула такова: 

LTV × CR / (ROI + 1)


Держать нужную ставку и при этом получать максимум трафика нам по-прежнему помогут биддеры и системы автоматизации контекста. Не нужно бежать и судорожно отключать их. В этом плане меняется ещё меньше: мы по прежнему стараемся выкупить как можно больше, не переплатив в процессе аукциона выше своей цены. 

Например, биддер eLama уже перестроился на работу с объёмами. 


Но стоит обратить внимание, что одними ставками теперь точно не получить максимум трафика. Чтобы иметь возможность обскакать конкурентов — причём теперь не в визуальном плане, запрыгнув повыше, — а фактически забрав себе больше переходов, — необходимо следить за всеми добавлениями в форматы рекламных объявлений и своевременно их использовать в своих кампаниях. Если у Вас ещё не настроены дополнения или отображаемые ссылки, если изображения до сих пор только в маленьком разрешении, если нет описаний и второго заголовка — Вы уже начали терять трафик. 

Так что досчитайте искреннюю ставку и вперёд, улучшать объявления и подключать биддер :-) 

Кстати, кампании клиентов Co-Versia в обязательном порядке идут в ногу со всеми нововведениями Яндекс Директа. 


И на закуску


Из большого количества нововведений и изменений, которые произошли в связи с приходом трафаретов и уходом позиций, хочется особенно отметить одно, которое прошло тихо, но на самом деле уже кому-то отзывается болью. 

В Яндекс.Директе больше нет ограничения максимальной ставки в 2 500 рублей. 

Нет, максимальную ставку не подняли. Её просто отменили.

Действительно, есть отрасли, которые могут себе позволить заплатить 5 или 10 тысяч рублей за один клик. 

И те ниши, в которых средняя цена клика всегда болтается в районе 50 рублей, изменений особо не наблюдают. Тихий медленный рост вполне в пределах обычного. 

Но нишам, которые торгуются на границе допустимого — а это некоторые производства, медицина, юридические услуги и ещё ряд тематик — следует быть очень осторожными и внимательными в погоне за объёмом трафика. Лучше получить 70%, а не 75%, чем превысить вдвое искреннюю ставку, получить кучу клиентов и не суметь их обслужить из-за кассового разрыва. 


Желаем всем не менее 110% трафика по самой искренней ставке! 

Комментарии
Добавить комментарий
Сергей
Сергей
Спасибо! Емко и понятно, будем жить в новых реалиях, с Вашей помощью!☝️
комментировать