ПОЧЕМУ МЫ ГОВОРИМ "НЕТ" ПОЗИЦИЯМ В КАЧЕСТВЕ KPI В SEO-ПРОДВИЖЕНИИ?

Мы продолжаем цикл статей о некорректной seo-оптимизации #зомбиseo и продвижении сайтов. И сегодня мы рассмотрим такую историческую вещь, как продвижение сайта с позициями в ТОПе в качестве KPI. Имеет ли это смысл сегодня и для кого?

Почему мы говорим "нет" позициям в качестве KPI?

Дела давно минувших дней, преданье старины глубокой...

Когда-то сравнительно давно, позиции сайта по отдельным запросам в поиске были сравнительно легко достижимы (у кого больше ссылок - тот и молодец), и довольно таки устойчивы (добился и наслаждайся). Это способствовало популяризации именно такого индикатора эффективности продвижения. Если учесть, что в не столь далекие времена измерение количества и качества звонков из поиска было чем-то из области магии, то позиции были действительно единственным адекватным измерителем поисковой успешности сайта.

Сейчас бы в 2к17 по позициям продвигать

Время шло, менялись требования бизнеса, менялись алгоритмы и поведение поисковых систем, развивались системы оценки результатов, появился измеримый подход к рекламным активностям. Продвжиение перестало быть закупкой ссылок. Целью продвижения перестали быть условные позиции по условным запросам. И это хорошо. Какова же картина сегодня?

Вперёд в прошлое

Поведение пользователей меняется с различной периодичностью. Формулировки запросов, которые приносят конверсии, изменчивы. Предугадать эти тенденции практически невозможно, это отслеживается в режиме реального времени. Однако вывод позиций требует временных затрат. Таким образом, мы берём конверсионные запросы, начинаем оптимизировать под них страницы, ставить ссылки, проходит несколько месяцев, запросы выходят в ТОП... а поведение пользователей меняется и больше продаж приносят уже другие формулировки запросов. По которым сайт где-то далеко.

Каждому кораблю - своё плавание, каждому пользователю - своя выдача

Персонализация - глобальный тренд в маркетинге, который активно реализуют и поисковые системы. У каждого пользователя формируется своя выдача, в которой учитвыается история поиска на аккаунте, история поиска в браузере, история поиска по ip, и ещё куча факторов. Безусловно, есть "чистая" xml-выдача Яндекса, по которой формируют отчёты Seo-шники, однако, эта выдача имеет мало общего с результатами, которые получает каждый отдельный пользователь.

Мобильная выдача: у нас тут своя атмосфера

Мобильная выдача зачастую сильно отличается от десктопной. Как засчёт пресловутой персонализации, так и потому, что для мобильного сайта и пк-сайта требования разные и поведенческие факторы также разнятся. При этом мобильный трафик составляет уже почти половину от всего интернет-трафика. Позиции в какой выдаче отслеживать в таком случае?

Динамическая выдача: покой нам только снится

С 2015 года, когда к ранжированию добавились поведенческие факторы, выдача яндекса стала более живой. Теперь позиции меняются не только от апдейта к апдейту, но и "бегают" туда-сюда, пододвигая выше те или иные сайты, чтобы оценить поведение пользователей на них. И это постоянное бесконечное движение, которое тоже ставит крест на разговоре о каких-то фиксированных позициях.

Конверсия или строчка в поиске – вот в чём вопрос

Даже на сайте, который уже пять лет успешно генерирует лиды, всегда есть что изменить, чтобы повысить конверсию дополнительно. Корректировки текста или структуры страницы неизбежно ведут к изменению позиции в топе. И не всегда улучшающие изменения дадут повышение позиции, нередко бывает и наоборот. Встаёт диллема: что важнее? Держать рубеж или улучшать бизнес?

Окей, гугл, как тогда продвигать сайт?

Всё очень просто. Если почитать рекомендации Яндекса и Google, то станет понятно, что же нужно делать. Нужно делать сайт, удобный для людей и понятный поисковым системам. Нужно учитвыать точки взаимодействия, присущие seo как каналу рекламы: снипеты, контент, дизайн и юзабилити.

Нет, правда, это - вся основа. Делаем сайт для людей. Для своих любимых ♥ клиентов.
Далее измеряем фактически существующие KPI поискового трафика:

- количество трафика (в сезонном разрезе)
- качество этого трафика (синтетические показатели)
- конверсия, заявки, звонки, прибыль с этого трафика (бизнес-показатели).

И уже на основе этих показателей, корректируем стратегию пиар-деятельности, внутреннюю оптимизацию и контент-стратегию.
Более подробно схему продвижения сайта мы рассмотрим в одной из следующих статей.

О бизнесе крупном замолвите слово...

Этот абзац касается только крупного бизнеса, и, возможно, верхний слой среднего бизнеса. Для микро и малого бизнеса статья закончилась выше.

В ряде случаев есть смысл держать позиции в качестве ключевых индикаторов. В том случае, когда seo-продвижение включает в себя задачу создания брендовых точек взаимодействия. Сочетать такую задачу с основной - лидогенерацией - имеет возможности и бюджеты только достаточно крупный бизнес. И только он, собственно, и имеет реальную необходимость делать это. Поэтому, пожалуйста, если Ваш оборот менее 2000 млн рублей, то не стоит слишком много внимания уделять брендированию с сомнительной рентабельностью.

Источник статьи: co-versia.ru