Почему мы говорим "нет" позициям в качестве KPI в seo-продвижении?

Мы продолжаем цикл статей о некорректной seo-оптимизации #зомбиseo и продвижении сайтов. И сегодня мы рассмотрим такую историческую вещь, как продвижение сайта с позициями в ТОПе в качестве KPI. Имеет ли это смысл сегодня и для кого? 


Почему мы говорим "нет" позициям в качестве KPI?


Дела давно минувших дней, преданье старины глубокой...


Когда-то сравнительно давно, позиции сайта по отдельным запросам в поиске были сравнительно легко достижимы (у кого больше ссылок - тот и молодец), и довольно таки устойчивы (добился и наслаждайся). Это способствовало популяризации именно такого индикатора эффективности продвижения. Если учесть, что в не столь далекие времена измерение количества и качества звонков из поиска было чем-то из области магии, то позиции были действительно единственным адекватным измерителем поисковой успешности сайта. 


Сейчас бы в 2к17 по позициям продвигать


Время шло, менялись требования бизнеса, менялись алгоритмы и поведение поисковых систем, развивались системы оценки результатов, появился измеримый подход к рекламным активностям. Продвжиение перестало быть закупкой ссылок. Целью продвижения перестали быть условные позиции по условным запросам. И это хорошо. Какова же картина сегодня?


Вперёд в прошлое


Поведение пользователей меняется с различной периодичностью. Формулировки запросов, которые приносят конверсии, изменчивы. Предугадать эти тенденции практически невозможно, это отслеживается в режиме реального времени. Однако вывод позиций требует временных затрат. Таким образом, мы берём конверсионные запросы, начинаем оптимизировать под них страницы, ставить ссылки, проходит несколько месяцев, запросы выходят в ТОП... а поведение пользователей меняется и больше продаж приносят уже другие формулировки запросов. По которым сайт где-то далеко. 


Каждому кораблю - своё плавание, каждому пользователю - своя выдача


Персонализация - глобальный тренд в маркетинге, который активно реализуют и поисковые системы. У каждого пользователя формируется своя выдача, в которой учитвыается история поиска на аккаунте, история поиска в браузере, история поиска по ip, и ещё куча факторов. Безусловно, есть "чистая" xml-выдача Яндекса, по которой формируют отчёты Seo-шники, однако, эта выдача имеет мало общего с результатами, которые получает каждый отдельный пользователь. 

Два наших сотрудника одновременно набрали в поиске "перфоманс маркетинговое агентство": 


Мы находимся одновременно на 6-м месте и на 16-м :)) Причём второй скрин сделан с компьютера человека, который сравнительно часто заходит на сайт. Тем не менее, сайт ушёл куда-то вниз. И так будет с каждым (с). 

Само собой, в роли KPI не могут выступать данные, которые не имеют единого фактического выражения. 


Мобильная выдача: у нас тут своя атмосфера


Мобильная выдача зачастую сильно отличается от десктопной. Как засчёт пресловутой персонализации, так и потому, что для мобильного сайта и пк-сайта требования разные и поведенческие факторы также разнятся. При этом мобильный трафик составляет уже почти половину от всего интернет-трафика. Позиции в какой выдаче отслеживать в таком случае? 


Динамическая выдача: покой нам только снится


С 2015 года, когда к ранжированию добавились поведенческие факторы, выдача яндекса стала более живой. Теперь позиции меняются не только от апдейта к апдейту, но и "бегают" туда-сюда, пододвигая выше те или иные сайты, чтобы оценить поведение пользователей на них. И это постоянное бесконечное движение, которое тоже ставит крест на разговоре о каких-то фиксированных позициях. 


Конверсия или строчка в поиске – вот в чём вопрос


Даже на сайте, который уже пять лет успешно генерирует лиды, всегда есть что изменить, чтобы повысить конверсию дополнительно. Корректировки текста или структуры страницы неизбежно ведут к изменению позиции в топе. И не всегда улучшающие изменения дадут повышение позиции, нередко бывает и наоборот. Встаёт диллема: что важнее? Держать рубеж или улучшать бизнес? 


Окей, гугл, как тогда продвигать сайт?


Всё очень просто. Если почитать рекомендации Яндекса и Google, то станет понятно, что же нужно делать. Нужно делать сайт, удобный для людей и понятный поисковым системам. Нужно учитвыать точки взаимодействия, присущие seo как каналу рекламы: снипеты, контент, дизайн и юзабилити. 

Нет, правда, это - вся основа. Делаем сайт для людей. Для своих любимых ♥ клиентов. 

Далее измеряем фактически существующие KPI поискового трафика: 

- количество трафика (в сезонном разрезе) 

- качество этого трафика (синтетические показатели) 

- конверсия, заявки, звонки, прибыль с этого трафика (бизнес-показатели). 

И уже на основе этих показателей, корректируем стратегию пиар-деятельности, внутреннюю оптимизацию и контент-стратегию. 

Более подробно схему продвижения сайта мы рассмотрим в одной из следующих статей. 


О бизнесе крупном замолвите слово...


Этот абзац касается только крупного бизнеса, и, возможно, верхний слой среднего бизнеса. Для микро и малого бизнеса статья закончилась выше. 


В ряде случаев есть смысл держать позиции в качестве ключевых индикаторов. В том случае, когда seo-продвижение включает в себя задачу создания брендовых точек взаимодействия. Сочетать такую задачу с основной - лидогенерацией - имеет возможности и бюджеты только достаточно крупный бизнес. И только он, собственно, и имеет реальную необходимость делать это. Поэтому, пожалуйста, если Ваш оборот менее 2000 млн рублей, то не стоит слишком много внимания уделять брендированию с сомнительной рентабельностью. 


Источник статьи: co-versia.ru 

Нет комментариев
Добавить комментарий